Marketing vs Sales 

Um dem Kunden einen herausragenden und erfolgssicheren Kaufprozess anbieten zu können, müssen Sales und Marketing effektiv ineinandergreifen. So funktioniert es…

Verkaufsprozesse, die Kunde begeistern – Das CX-Webinar mit Katharina Stapel

Der größte Umsatzhebel liegt in der Schnittstelle zwischen Sales und Marketing, einem gemeinsamen Verständnis für relevante Daten und deren Interpretation sowie einem gemeinsamen Prozess.

Katharina Stapel, Geschäftsführerin der Stapelfux GmbH und Unternehmensberaterin in den Bereichen digitales Prozessmanagement und Sales, erklärt im Webinar

  •         wie sich je nach Produkt der Kaufentscheidungsprozess verändert.
  •         wie Sales und Marketing darauf reagieren sollten.
  •         an welchen Stellen Budget verbrannt wird und wo es sinnvoll eingesetzt werden kann.
  •         wie Unternehmen heute digitale/ hybride Verkaufsprozesse aufsetzen sollten, die planbar funktionieren.
  •         Wie man Kanäle / Abteilungen miteinander verbindet.
  •         den Unterschied des Kaufverhaltens im B2B- und B2C-Bereich.
  •         wirksame Messpunkte und wie Besucher / Kunden besser kennengelernt werden können.

Katharina Stapel macht an einem Beispiel deutlich, wie klar sich digitales Online-Marketing und Verkäufe von Offline-Werbung unterscheiden. Dabei projiziert sie das Verhalten der Verkäufer im Internet auf das Verhalten der Verkäufer im persönlichen Handel.

Dazu zu nutzt Katharina Stapel im Vortrag folgendes Praxisbeispiel:

Die Waschmaschine ist kaputt. Also benötigt Katharina eine Neue. Sie möchte ihre neue Waschmaschine heute nicht im Internet online kaufen, sondern offline shoppen und in die Läden gehen. In ihrem Beispiel verhalten sich Verkäufer genauso, wie sie es im Internet tun.

Angekommen in der Marktstraße findet sie:

  • den “Marktschreier“, der sie anbrüllt, dass sie hier garantiert ihre Waschmaschine findet.
  • Waschmaschinen mit komischen Bezeichnungen, die sie nicht kennt.
  • eine überfordernd große Auswahl an Waschmaschinen.

Sie trifft außerdem auf Servicemitarbeiter, die:

  • sie angucken und ihr sagen, dass sie laut ihrem Alter, ihrem Geschlecht und / oder ihrer Religion nicht die Zielgruppe sei und es deshalb kein Angebot für sie gibt.

Zu guter Letzt findet sie einen Verkäufer, der:

  • ihr zwar Fragen stellt, aber nicht die Richtigen
  • und sie anschließend unter Druck setzt, indem er ihr sagt, dass, wenn sie nun gehe und sie sich noch weiter auf dem Markt umsieht, sie nicht wiederkommen braucht und das Angebot nur jetzt und hier für sie besteht.

Während diese Methoden im Online-Marketing genauso passieren, werden Verkäufe im Offlinehandel nicht so umgesetzt, weil diese Methode dort nicht funktioniert. Niemand würde offline eine Waschmaschine in einem Fachgeschäft kaufen, wenn ihnen das Angebot so präsentiert und dermaßen frech mit ihnen umgegangen werden würde wie oben beschrieben.

Warum funktionieren die Online Maßnahmen nicht in der realen Welt?

Schauen wir uns an, wie Katharina sich in dem Beispiel fühlt, wird schnell klar, warum diese Art des Verkaufens nicht funktioniert.

Katharina fühlt sich gestresst, überfordert und massiv unter Druck gesetzt.

Und nicht nur das. Eigentlich hätte Katharina etwas ganz anderes gebraucht, nämlich

  • eine übersichtliche Darstellung von Waschmaschinen.
  • ein ruhiges Geschäft mit einladendem Ambiente.
  • emphatisches Fachpersonal, das Katharina wirklich versteht und gezielte Fragen stellt, um die Anforderungen zu definieren.
  • die Erstellung eines Angebots der drei Waschmaschinen, die sich genau auf Katharinas Bedürfnisse beziehen.

Was braucht Online Marketing, um erfolgreich zu verkaufen?

Der Verkaufsprozess ist im Marketing online und offline immer gleich.

Er beginnt immer mit der Akquise

  • Offline: Schaufenster, Marktschreier, Empfehlung
  • Online: SEA und SEO

Damit die Akquise gelingt, ist eine Bedarfsanalyse wichtig. Dazu werden online relevante Daten des Kunden abgefragt:

  • Was erfahren wir über den Kunden?
  • Was braucht der Kunde?
  • Was möchte der Kunde?
  • Wo kommt der Kunde her?

Umso genauer und sauberer diese Bedarfsanalyse erfolgt, umso erfolgreicher ist der Verkaufsabschluss. Katharina sagt hierzu, dass immer wenn ein Kunde „Nein“ sagt, die Bedarfsanalyse nicht gut genug war.

Was bedeutet das Nein eines Kunden?

Ein „Nein“ des Kunden im Verkaufsprozess heißt nicht immer ein Nein gegen das Produkt. Wenn der Kunde „Nein“ sagt, bedeutet es, dass er hier etwas noch nicht richtig verstanden hat. Dabei wurde entweder der Nutzen noch nicht klar genug kommuniziert oder aber der Kunde hat den Wert des Angebotes für sich noch nicht erkannt. Dann ist das Produkt schlichtweg zu teuer.

Erst dann, wenn Kunden zu 100 Prozent verstanden haben, welches Problem das Produkt oder das Angebot für den Kunden löst, bekommen Verkäufer ihren Abschluss und verzeichnen eine hohe Abschlussquote.

Wie entscheidet ein Kunde sich für ein Produkt und kauft es anschließend?

Auch hier nutzen wir das Beispiel der Waschmaschine.

Ein Markenprodukt steht für Qualität

Auch wenn der Kunde sich noch nicht genau für eine Waschmaschine entschieden hat, so präferiert er unterbewusst trotzdem eine Waschmaschine eines Markenherstellers. Kunden springen so also auf eine Miele-Waschmaschine eher an als auf eine Zanussi-Waschmaschine. Der Grund hierfür ist die Psychologie. Mit Miele verbindet der Kunde Qualität.

Probleme / Anforderungen des Kunden müssen gelöst werden

Wenn der Kunde eine Waschmaschine kauft, beeinflusst den Kunden das, was sie kann. Wenn sie der Kaufmotivation des Kunden entspricht, hört der Kunde zu. Die Waschmaschine muss können, was dem Kunden wichtig ist. Dabei hat jeder Kunde ein anderes Kaufmotiv (dem einen Kunden ist wichtig, dass sie besonders viele verschiedene Programme bietet, dem anderen das Füllvolumen).  

Der Unterschied im Online- und Offline-Marketing

Der Unterschied im Online- und Offline-Marketing ist, dass es im Online-Marketing USPs gibt, die den Anbieter für etwas positionieren. Im Offline-Marketing gibt es dies nicht.

Oft kommt ein Messfehler im Marketing zustande, der daraus resultiert, dass man vergisst, die Produktperspektive zu messen. Das bedeutet, dass Kunden ein spezifisches Verhalten haben, das vom jeweiligen Produkt abhängt – sogenannte Kundensegmente. Kunden verhalten sich anders, wenn sie eine Büroklammer kaufen, als wenn sie eine Waschmaschine oder ein Aspirin in der Apotheke kaufen. Es sind völlig unterschiedliche Entscheidungs- und Verkaufsprozesse, denn die Kaufmotivation ist produktabhängig und nicht charakterspezifisch.

Beispiele für unterschiedliche Entscheidungsprozesse von Kunden:

Autokauf

Kunden, die ein Auto kaufen möchten, schauen marktübergreifend. Der Entscheidungsprozess dauert lange, denn nicht das günstigste, sondern das für den Kunden attraktivste Angebot gewinnt.

Handytarife und Versicherungen

Handytarife und Versicherungen haben von vorneherein einen negativen Beigeschmack von: „Der will mir doch nur was andrehen“. Deshalb ist hier der Entscheidungsweg ein ganz anderer. Kunden brauchen jemanden, der sich genau auskennt oder dem Kunden selbst oder jemanden anderen schon mal geholfen hat.

Designertasche und Computerbild

Auch hier gilt ein völlig neuer Entscheidungsweg. Der Kunde möchte sich etwas gönnen. Er hat ein Bedürfnis zu erfüllen. In diesem Fall ist der Preis egal, denn der Kunde möchte genau das Produkt haben und kein anderes.

Medizin und Lebensmittel

Menschen kaufen immer dieselben Sachen und gehen auch bei Preisschwankungen mit. Hier wird kein Kaufentscheid mehr getroffen.

Büroklammern

Der Einkauf von Büroklammern muss einfach nur schnell gehen.  

 

Wie sich ein Produkt verkauft

Produkte werden dann verkauft, wenn analysiert wurde, wie der Kunde sich beim Kauf von Produkt XY verhält. Unterschiedliche Produkte benötigen verschiedene Bedarfsanalysen. Die Verkaufsstrategie für eine Waschmaschine kann nicht dieselbe sein wie die einer Büroklammer.

Persönlich klingt dieser Aspekt logisch. Im Online-Marketing wird dennoch die eine Strategie für unterschiedliche Produkte verwendet, da immer vom Durchschnitte ausgegangen wird und die Produktspezifikation außer Acht bleibt.

Stellt man sich die Frage, welches Kundensegment für den größten Umsatz sorgt, dann ist es nicht das, was am häufigsten konvertiert, sondern

  • Schnäppchenjäger (im B2B-Bereich Einkäufer) haben Spaß am Suchen und Vergleichen, lieben Rabatte, Geschenke und Zugaben.
  • Verlustaversive (im B2B-Bereich Führungskräfte) sind vorsichtige Kunde, die Angst haben, übervorteilt zu werden.
  • Preisbereite (im B2B-Bereich CEO) begeistern sich für ein bestimmtes Produkt und geben häufig mehr aus, als ursprünglich geplant.
  • Gewohnheitskäufer (im B2B-Bereich Abteilungsleiter) sind treue Kunde mit viel Vertrauen in die Marke und das Produkt.
  • gleichgültige Kunden interessieren sich nicht für Produkt- und Preisvergleiche. Sie sind Low-Involement-Kunden.

Die einzelnen Kundentypen

Schnäppchenjäger:

Sie sind

  • ein SEO-Traum, denn sie lieben hochwertigen Content.
  • schlaue Kunden, keine Stammkunden.

Kaufentscheidung wird beeinfluss von

  • ausführlichen Produktinfos.
  • detailreichen Verkaufsseiten mit ausführlichen Vergleichen.
  • Details wie kostenlose Lieferung, Bezahlvorgang, Lieferzeit und Garantie.
  • dem besseren Angebot, nicht dem günstigsten Angebot.
  • konsequenter Nutzenargumentation ohne Druck.
  • Ehrlichkeit vor Perfektionismus.

Tipp: Diesen Kunden sollte man in Ruhe lassen. Wenn man sie unter Druck setzt, sind sie weg.  

Verlustaversive (Handy und Versicherung):

Sie sind

  • ängstlich und vorsichtig. Brauchen das Gefühl, dass der Verkäufer seriös ist.
  • nicht schnell zu beeinflussen.
  • misstrauisch, sensibel und langsam in der Entscheidung.

Kaufentscheidung wird beeinflusst von

  • Transparenz und klarer Preisstruktur.
  • Trustelemente (Testimonials, Design, Image).
  • starke Führung auf Vertrauensbasis.
  • Kommunikation und Kundenservice.
  • persönlichem Ansprechpartner.

Tipp:

  • Vorsicht mit Verkaufspsychologie (nie sagen, dass man der Günstigste ist).
  • Kunde darf keinen Hauch von Zweifelhaftigkeit spüren.
  • Ein Relaunch ist der Tod.
  • Automatisierung nur an Stellen, die nicht wichtig sind.
  • Beim Abo-Modell niemals automatische Verlängerung verwenden.

Preisbereite:

Sie sind

  • Kunden, die das Produkt lieben und jeden Preis bezahlen (Apple, LV, Gucci, Dior).

Kaufentscheidung wird beeinflusst von >>H4

  • dem Produkt und seine Features.
  • Qualität (Kunden achten nicht aufs Geld).
  • erlebnisreicher Verpackung (jede Lieferung ist ein Geschenk).
  • Exklusivität.
  • Konsequenz.
  • Details.

Tipp:

  • Auf Rabatte und Zugaben verzichten.
  • Kommunikation erfolgt nicht im Dialog, sondern als Statement.

Gewohnheitskäufer:

Sie sind

  • der Traum eines jeden Unternehmens.

Kaufentscheidung wird beeinflusst von >>H4

  • Sympathie und Zuverlässigkeit (sie haben keine Lust auf Vergleiche oder Verhandlungen).
  • Treuebonus.
  • Stammprodukte.
  • Helle und freundliche Seite mit Bildern und Persönlichkeit.
  • Werte-Kommunikation.
  • Newsletter und Co.
  • Kundenveranstaltungen.

Tipp:

  • Kunde kann vergrault werden. Gerade wenn die Geschäftsführung wechselt, kann man durch einen Konkurrenten ausgetauscht werden.  

 

Gleichgültige:

Sie sind

  • schnell und hektisch.
  • emotionslose Einkäufer.

Kaufentscheidung wird beeinflusst von

  • Bedürfnisbefriedigung.
  • Geschwindigkeit (Schnelligkeit).
  • Verfügbarkeit.
  • Bezahlung.
  • Lieferzeit.

Tipp:

  • In keinem Fall die Zeit des Kunden stehlen.
  • Kein Schnickschnack im Shop.
  • Keine langen Texte.
  • Nicht lieferbare Produkte ausblenden.
  • Komplettes Budget in die Akquise investieren.

Verkaufsprozesse, die Kunden begeistern

Machen Sie eine produktspezifische Keyword-Recherche. Diese wir bisher so gut wie gar nicht praktiziert.

  •         Finden Sie heraus, wer für den meisten Umsatz verantwortlich ist.
  •         Fragen Sie sich, wie sich Menschen verhalten, die ein bestimmtes Produkt kaufen.
  •         Optimieren Sie ausschließlich auf das Kundensegment und schließen Sie alle anderen konsequent aus.
  •         Setzen Sie die entsprechende Datenstruktur auf und werten Sie sie nach verhaltensökonomischen Gesichtspunkten aus.
  •         Optimieren, optimieren, optimieren.

Verbinden Sie Ihre Kanäle / Abteilungen, um effektive Verkaufsprozesse zu realisieren

Abteilungen von Unternehmen arbeiten oft selbstständig nach eigenem Fahrplan. Während der Vertrieb A umsetzt und die SEOs der Firma sich um B kümmern, gleichzeitig die SEAs C anwenden und die Performance an D schraubt, geht das meiste Potenzial verloren.

Sinnvoll ist daher ein Sales-Stratege, der den kompletten Verkaufsprozess im Blick hat. 

Jeder stochert in seiner eigenen Suppe. Viel effizienter ist ein Fahrplan, der von einer Person aufgestellt wird.

Dazu werden alle Prozesse geprüft, sortiert und verknüpft. Anschließend stellt man sich die Frage, wo denn die Akquise stattfindet, analysiert die Bedarfs- und Verlaufsbehandlung, aus denen dann Abschlüsse resultieren.

Jede Abteilung im Unternehmen muss wissen, was zu tun ist und wie dieses Ziel realisiert wird.

Katharina Stapel ist so eine Strategin. Mit viel Hirn und Liebe zum Detail räumt sie ordentlich auf und sorgt für eine high Performance im Marketing sowie für effektive Verkaufsprozesse, die Kunden begeistern.

Was sind Kniffe, um den Kunden besser kennenzulernen?

Katharina empfiehlt, mit dem Kunden zu sprechen. Wenn man mit den Daten der Kunden noch nichts anfangen kann, sollte man einfach mal überlegen, wie man denn selbst einkauft. Man kann auch Kollegen fragen, wie sie sich verhalten würden, wenn sie eine Waschmaschine kaufen wollen. Zudem können Usertests helfen.

Gibt es Over-Labs, also bestimmte Verwandtschaften, die aufkommen?

Katharina sagt, dass die Kundensegmente eindeutig sind. Sie stammen aus einer internationalen Studie und sind immer gleich. Menschen verhalten sich produktspezifisch. Egal, ob B2B oder B2C. Das Einzige, das davon abweichen kann, sind die Interessen einzelner Länder und Kulturen (bei einem Franzosen hat z.B. das Essen einen hohen Stellenwert, bei einem Italiener der Wein).

Hier der komplette Vortrag in voller Länge:

 

Weitere Infos rund um Marketing und Vertrieb gibt es direkt auf: https://katharinastapel.de/

Hinweis: Teste auch das Kundensegment Analysetool

Patrizia Schmidt

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