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Multiconnect Talk: Steven Ruesch

MUC PODCAST

„Der erste Kunden­kontakt ist entscheidend.“

MANFRED FRAGT STEVEN RUESCH, INHABER DER ONLINE AGENTUR RUESCH MEDIA

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„Der erste Kundenkontakt ist entscheidend.“

MANFRED: Hallo Steven! Schön, Dich bei uns im Podcast zu haben, stell‘ Dich doch gerne mal kurz vor.

STEVEN: Hi Manfred, freut mich auch. In aller Kürze: ich bin der Inhaber von Ruesch Media hier in München. Wir sind eine kleinere Online Agentur mit klarem Beratungsfokus. Generell liegt unser Fokus auf PPC und Performance Marketing. Besonders stark sind wir beim Call Tracking.

MANFRED: Danke, Steven. Steven ist in der Tat einer der Pioniere im Bereich Performance Marketing – gerade in der Verbindung mit Call Tracking. Wir begreifen Agenturen wie die Ruesch Media als Sparringpartner in zweierlei Hinsicht: zuerst – natürlich – um unser Produkt weiterzuentwickeln. Daneben natürlich auch kommerziell, da wir mit diesen Firmen gerne auch „partnern“, weil sie unsere Produkte, Dienstleistungen und Lösungen in den Markt bringen. Steven, magst Du vielleicht mal so ganz kurz sagen, was macht Euch besonders aus und wie schaut der klassische Kunde von Euch aus?

STEVEN: Wir haben jetzt nicht wirklich eine typische Zielgruppe, die wir bedienen. Wir sind relativ breit aufgestellt. Aus unserer Sicht gehen wir tief rein und das Thema Telefontracking zum Beispiel kam 2014 bei uns schon auf. Damals gab es nicht mal eine Schnittstelle zu Google Analytics und wir haben damals gesehen, man bräuchte die Möglichkeit, das genauer zu messen. Ich kannte es von den USA und ich wollte es unbedingt ausprobieren und ich habe festgestellt, was uns unterscheidet. Wir schauen die Daten sehr, sehr genau an.

Also 1 bedeutet nicht sofort eine 1, weil das Tool es so sagt, sondern wir fragen uns, warum ist es 1 und stimmt es wirklich. Ich staune immer wieder, wenn ich Daten sehe, die eigentlich nicht korrekt sind, weil das Tool es falsch aufnimmt. Vielleicht ganz kurz zu ein paar Projekten. Wir haben jetzt eines für eine Trading-Firma. Die sind total in Richtung Marketing Automation mit Google gegangen, weil Google es momentan pushed. Stichwort: KI kann alles ausrechnen und richtet es dann schon. Wir haben aber eigentlich was Anderes festgestellt, wenn man zurückgeht – also „back to the roots“ – die ganzen Komponenten auseinandernimmt, manuell arbeitet und vor allem sehr stark iterativ arbeitet, dass man dann mehr Performance bekommt. Ganz konkret: Wir sind von KI weggegangen und haben alles manuell gemacht und konnten plötzlich das Budget und die ganze Conversion verdoppeln. Es war ein sehr interessanter Effekt, was ich hier gesehen hatte. Ich habe es aber nicht wirklich geglaubt, aber das war tatsächlich so. Manchmal ist es also gar nicht so schlecht auch auf natürliche Intelligenz zu setzen.

MANFRED: Ist es generell ein Trend, dass Agenturen weggehen vom „ich liefere Daten“ als wandelndes Dashboard, hin zu einem beratenden und tieferen Ansatz. Einfach eine Zahl liefern ohne sie zu hinterfragen, kann, das sind unsere Erkenntnisse aus Projekten, oft zu falschen Ansatzanleitungen führen.

STEVEN: Schwierig zu sagen. Ich höre von manchen Agenturinhabern, dass sie davon sprechen mehr Conversion-Beratung zu machen. Aber tatsächlich ist es bei den meisten Leuten, mit denen ich zu tun habe, alles sehr standardisiert. So sieht die Webseite aus, so wird die Google Anzeigen Kampagne gemacht, man sucht sich Folgendes aus etc. Nur wenige Agenturen sind wirklich auf Performance getrimmt.

MANFRED: Ja, ich glaube, da trennt sich die Spreu vom Weizen. Nicht nur bei der Daten-Generierung, sondern auch bei der Frage, wie tief bin ich bereit reinzugehen, auch wenn das unbequeme Handlungen oder Konsequenzen bedeuten würde.

Du hast schon ein bisschen was zum Thema Call Tracking gesagt und das Du da Anfang der 2010er Jahre in Deutschland in der Tat ein Pionier warst. Was würdest Du generell sagen? Welche Rolle spielt bei Deinen Kunden der Channel „Telefonie“ beim Thema Leadgenerierung und Performance Marketing und wie siehst Du hier die Zukunft?

STEVEN: Gerne – ganz grundsätzlich vorab: Die Wahrscheinlichkeit, dass man aus einem Inbound einen Kunden macht ist höher, wenn man einen Call bekommt. Das belegen auch Studien: die Conversion Rate am Telefon ist doppelt so hoch wie bspw. bei einer E-Mail. Das heißt logischerweise: man versucht mehr eingehende Anrufe zu bekommen. Wenn ich aber nicht weiß oder nicht tracken kann, wie das geht, dann lande ich wieder beim Formular – aber gleichzeitig verschlechtert sich meine Conversion Rate und Trefferquote. Deswegen Call Tracking.

MANFRED: Interessant. Wir stellen als „Telefonie-Epizentrum“ zwei unterschiedliche Mechaniken fest: Wenn Telefonie auf der Executive oder Geschäftsführungsseite als wichtiger geschäftsentscheidender Channel definiert wird, dann ist ein ganz anderer Druck dahinter, in Conversion und Call Tracking zu investieren. Auf der anderen Seite sehen wir auch die Fälle, wo der Call Channel eine reine Kostenstelle ist. Dementsprechend schlecht ist die Call Conversion und ganz oft auch der Customer Service am Telefon.

Wie Telefonie gesehen wird, liegt aber nicht nur am Management, sondern natürlich auch am Geschäftsmodell. Ich sage immer, ein Stück Butter muss ich nicht am Telefon erklären. Eine Molkerei sollte somit nicht in den Call Channel investieren. Das ist wieder anders bei komplexeren technischen Dienstleistungen oder auch teureren Produkten. Niemand verkauft mit vier Mausklicks heute ein Auto oder eine Risikolebensversicherung oder ein komplexes Finanzprodukt oder gar eine Wohnung. Dementsprechend ist unsere Vertriebsstrategie auf genau diese Verticals ausgerichtet, also auf Produkt- und Marktkombinationen, wo der Call Channel geschäftsentscheidend ist. Entweder im Bereich Sales und / oder im Bereich Customer Service.

STEVEN: Das Thema ist sehr spannend. Nehmen wir eine gut gehende Zahnarztpraxis. Die wollen natürlich eingehende Anrufe bekommen, aber sie können nicht ans Telefon gehen. Anderenfalls ist ein Call Center dazwischen, welches es aber nicht hinbekommt die Leute richtig gut zu bedienen. Dann sind die möglichen Neupatienten sehr verärgert. Auf der anderen Seite habe ich auch eine Studie gemacht. Wenn jemand anruft und erreicht die Praxis nicht, wie wahrscheinlich ist es, dass er in ein paar Minuten es nochmals versucht, um die Praxis zu erreichen? Und laut meinen Daten waren es unter 40%. Da muss man natürlich abwägen, schalte ich jetzt ein Call Center dazwischen, verliere ich ein paar Patienten durch die schlechte Qualität vom Call Center oder verzichte ich auf die Patienten, die nicht zurückrufen. Das Thema ist ein bisschen heikel – aber grundsätzlich gilt schon: der erste Kundenkontakt ist entscheidend.

MANFRED: Das bringt uns zu Lost Calls. Generell bringt es nämlich wenig, wenn Unternehmen topp Online Marketing Agenturen wie Deine engagieren, um Inbound Calls zu generieren, aber dabei ganz vergessen, dass sie eine Zielorganisation haben, die diese Anrufe nicht bearbeiten kann oder will. Dann muss man sich die Fragen stellen, kann ich das technologisch und/oder mit Partnern lösen. Eine Sache, die uns immer wieder auffällt und als schneller Tipp dient. Die Kommunikation von Öffnungszeiten bei einer Telefonnummer. So glaube ich, kann man Frustration an der Stelle tatsächlich vermeiden. Wenn ich kommuniziere, dass ich am Freitag nur bis 16 Uhr erreichbar bin, dann erwartet niemand, dass ich um 16:15 oder 16:30 Uhr noch ein Telefonat entgegennehme. Vielleicht erwartet man eine Mailbox oder ein Audiofile, welches die Öffnungszeiten der Anrufe ansagt. Die Kommunikation oder, wie ich das immer sage, das Leistungsversprechen unter der Telefonnummer sind die Öffnungszeiten. Die sollte ich natürlich dann einhalten, wenn ich tatsächlich angerufen werden möchte. Lieber ehrlich sagen, wann ich erreichbar bin, manchmal ist weniger mehr.

STEVEN: Absolut.

MANFRED: Man muss ehrlicherweise sagen, Service-Öffnungszeiten wollen irgendwie nicht zu E-Commerce-Modellen passen. Das Ladenschlussgesetz zählt eben nicht für Amazon.

Doch gerade deshalb: statt pseudo 24/7 lieber richtig gut 5 Stunden am Tag topp Customer Experience am Telefon. Das schätzen die Leute dann auch, weil ich als Kunde mit einem Menschen sprechen möchte, der mein Problem löst, der mich berät, der am Schluss einfach nur sagt: ja, kaufen Sie das Ding, es ist es wert.

STEVEN: Ja, das stimmt!

MANFRED: Siehst Du denn generell auch jenseits und abseits von unserem Metier, der Digitalisierung der Telefonie, Trends und neue Technologien in Eurem Fachbereich? Du hast vorher das Thema Artificial Intelligence (AI) genannt und was glaubst Du, sind das die Trends und Treiber der nächsten Jahre, die Dein Business und das Business Deiner Kunden verändern werden?

STEVEN: Ja, definitiv. Wir haben Diskussionen hier in der Firma, wie stark es letztendlich die Werbung beeinflussen wird. Also ich bin ein klassischer Mensch und ich sage, ja: Es wird viel bewirken, aber es wird den Menschen nicht ersetzen können, weil eine gute Kommunikation von einem Menschen und nicht von einem Computer kommt. Auf der anderen Seite sind es so viele Dinge, die automatisiert werden könnten. Standardantworten, die einfach von einem Computer ganz leicht abgearbeitet werden könnten. Von daher ist es ein spannendes Thema.

Ich denke generell, dass der Trend in Richtung Performance Effizienz geht. Die Kosten per Lead gehen nach oben. Man muss einfach schauen, wie kriege ich das am besten gebacken. Ich höre immer mal wieder, dass trotz Anfragen Prospects dann nicht erreicht werden können. Was ich zum Beispiel sehr spannend finde, sind neue Bereiche in die wir gehen wollen, wie SMS Marketing, d.h. dass man über SMS die ersten Kontakte durchgeht. Man muss nicht unbedingt ein Telefonat führen, Email ist zu langsam und funktioniert halt nicht – und Messanger haben nicht die Reichweite oder sind im Business noch zu wenig performant – deswegen: SMS finde ich spannend.

MANFRED: Absolut, das machen wir auch im großen Maßstab auf unserer Plattform. Ich sage immer, wir sind eine 1,5 Channel Company, weil wir Voice haben und SMS based Lösungen. Die SMS hat einen großen Vorteil, das ist die Öffnungsrate. Kaum ein Kommunikationsweg in der westlichen Welt hat so eine. Nur zur Klarstellung: Natürlich ist die SMS tot für private SMS. Also wir schreiben uns gegenseitig keine SMS mehr. Das ist im Business-Umfeld aber ganz anders: Das erlebt jeder, der eine Banküberweisung macht. Das erlebt jeder, der eine SMS von der Airline bekommt. Es erlebt jeder, der von einem Reiseportal eine Bestätigungs-SMS bekommt. Es erlebt jeder, der vom Paket-Dienst eine SMS bekommt, wann er das Paket bekommt. Die SMS werden gelesen, weil sie relevante Informationen haben, weil man nicht zugespamt wird und weil ganz ehrlich auch andere IP Messanger im Business Bereich bis dato keine bessere Lösung haben im Thema Reichweite und Datensicherheit. Zudem ist die SMS ein wunderbarer Trigger um am Smartphone eine Aktivität zu fördern – bspw. die Installation einer App oder der Transport einer mobilen Landingpage.

Legitim ist dabei die Frage – setzen wir nicht auf alte Technologien? Dann ist meine Antwort immer: die Telefonie ist 150 Jahre alt und trotzdem haben Sie eine Telefonnummer. Ja, die Technologie der SMS ist relativ alt, aber das schöne ist mit einer Mobile Phone Penetration in Deutschland von 150% wird wirklich jeder von 0-99 eine SMS lesen. Dazu setzen wir dabei auf hochmoderne APIs um die Channels in die CRMs und Systemlandschaften der Kunden zu integrieren. Wo haben Sie das sonst?

STEVEN: Genau, also ich benutze es selber in meinem Geschäft und wenn ich jemanden ganz dringend erreichen will, dann geht es über Handy. Wenn die Leute nicht erreichbar sind, dann schicke ich eine Whatsapp Nachricht oder eine SMS. Witzigerweise kommt Nachrichten per SMS gut an.

MANFRED: Kann ich mir vorstellen.

STEVEN: Dann bekommt man eine SMS wie „Lieber Herr Ruesch, die Email ist angekommen. Ich komme später auf Sie zu.“

MANFRED: Ganz genau, das Gleiche gilt auch für die Sales Leute, die diesen Podcast hören. Schreiben Sie eine SMS, wenn Sie jemanden nicht erreichen können, das ist viel besser als eine Follow Up E-Mail.

STEVEN: Absolut!

MANFRED: Im Übrigen, dass die Email ausstirbt ist das Thema für einen unserer nächsten Podcasts. Mal schauen, ob unsere ketzerische These stimmt. Wir haben jetzt über Trends und Technologien geredet. Eine Frage, die ich mir immer wieder stelle, wenn ich mir den deutschen Handel oder auch die klassische herstellende Industrie ansehe ist, wie bereit sind denn heute Firmen mit denen Du arbeitest, sich wirklich beraten zu lassen. Wollten die überhaupt auch kreativ mitwirken beim Thema Performance Marketing, Online Marketing oder übergeben die Dir etwas und sagen: egal, mach irgendetwas mit dem Online Marketing Thema, für uns passt es dann irgendwie. Oder gehen die da mit Dir ins Sparring und begreifen das als wichtiges Thema, gerade in den klassischen Industrien, wo das Thema Online Marketing immer noch ein neues Gebiet ist.

STEVEN: Also, ich habe dazu keine pauschale Antwort. Da gibt es Kunden, die sind einfach nur froh, dass sie Teile abgeben können und die sehen an den Zahlen, dass es passt. Und dann gibt es Kunden, die das Thema einfach nicht verstehen und die froh sind, mit jemanden sprechen zu können. Da sind wir dann Ideengeber, die „Datenlieferanten“ und teils dann auch die Umsetzer.

MANFRED: Ja, das ist auch unsere Erfahrung auf der Technologie-Seite. Ich glaube, es ist wie Du sagst: Es ist natürlich ein Kompetenzthema. Nicht jede Firma braucht als Kernkompetenz Leadgenerierung. Wenn ich bspw. den kompletten Sales auf den indirekten Vertrieb angesetzt habe, seien es Handelsstrukturen oder Vertriebspartner oder Sonstiges, dann brauche ich das Thema Leadgenerierung nicht in dem Maße – das habe ich dann ausgelagert. Ich investiere dann eher in schlanke Prozesse, gute Produkte und einen starken Einkauf beispielsweise. Das erleben wir auch.

Wir erleben aber auch ein zweites Thema, das ich sehr, sehr spannend finde, das wird auch Teil von einem unserer Folgepodcasts werden: Die junge Generation, die jetzt im Mittelstand mehr und mehr das Zepter übernimmt, natürlich auch vorgeprägt von E-Commerce und Online Marketing Erfahrungen, legt viel mehr Wert auf Themen wie Lead Management, Conversion und CX. Gerade im Bereich B2B. Ein Feld, das wir gerade komplett neu erschließen, ist der klassische Maschinenbau. Wo man eigentlich denken würde, wie wichtig ist das Thema Telefonie, Conversion, Call Journey für die? Und wir stellen fest: Das ist gar nicht so unwichtig. Gerade wenn Sie sich in einem hochkompetitiven Markt über das Thema Beratungsqualität – auch und gerade am Telefon – abgrenzen möchten vom Mitbewerber aus China, der 60% günstiger produzieren kann. Hier denken nun mehr und mehr junge Unternehmer über solche Differenzierungschancen nach. Bleibt spannend!

Wir schließen gerne den Podcast immer mit 4 Fragen. Eine ist eine klassische Satzvervollständigung. Und am Schluss würden wir Dir das Wort geben für ein kleines Fazit und für das, was Du schon immer mal sagen wolltest. Die erste Satzvervollständigung ist sehr bezogen auf das Thema, das uns wichtig ist, nämlich der Customer Service.

Wenn ich vom schlechten Service betroffen bin, dann…

STEVEN: Überlege ich, wie ich kündigen kann.

MANFRED: Ok, sehr konsequent, aber so kennen wir Dich.

Wenn ich nur 3 Apps auf meinem Handy haben könnte, wären das…

STEVEN: SMS, IP-Messenger, Dropbox, OneDrive, Telefon-App

MANFRED: Das waren nun 5, aber ok! Und nun die letzte Satzvervollständigung.

Wenn ich eine Sache in Deutschland voranbringen dürfte, wäre das…

STEVEN: Weniger Bürokratie und mehr Selbstständigkeit.

MANFRED: Ich glaube, da rennst Du bei uns offene Türen ein. Vielleicht hört es ja jemand in Berlin.
Lieben Dank für Deine Teilnahme Steven!

Wie hast Du das Gespräch empfunden und gibt es etwas, das Du noch mitteilen möchtest, innerhalb und außerhalb der Thematiken, die wir heute besprechen durften?

STEVEN: Also, was mir vorhin eingefallen ist. Ein Tipp von meiner Seite an diejenigen, die den Podcast anhören und die Erfolg haben wollen. Ich glaube, es ist wichtig mit jemanden zusammenzuarbeiten, der als Berater agiert. Also nicht nur mit Umsetzungsagenturen oder Umsetzungsfirmen, sondern auch wirklich einen Ansprechpartner zu haben, mit dem man verschiedene Themen durchgehen kann. Ein Tipp von meiner Seite, weil ich sehe, dass das immer fehlt. Sonst finde ich Euer Thema cool und ich finde es klasse, wie Ihr wirklich Innovation, neue Ideen und Konzepte in den Markt bringt.

MANFRED: Das freut uns sehr, Steven! Wir finden Deine Firma genauso gut. Irgendwie finde ich, dass es zwei Prototypen von Unternehmen in unserem Umfeld gibt. Das eine sind Produktfirmen, die liefern einem „out of the box“ zuverlässig, was sie so auf Lager haben, aber man darf sich nur wenig Beratung links und rechts oder gar Sparring erwarten. Daneben gibt es auch Lösungsfirmen, die einen Return on Invest Ansatz für den Kunden fahren, oder wie Du ganz am Anfang gesagt hast, zu einfache Wahrheiten auch mal in Frage stellen. Wir haben im Übrigen unser Preismodell danach ausgelegt. Als Pay Per Use Anbieter haben wir auch ein echtes kommerzielles Interesse daran, dass unsere Kunden unsere Lösungen erfolgreich nutzen.

Damit geht dieser Podcast zu Ende! Lieben Dank fürs Zuhören oder Nachlesen.

Wenn Sie mehr zu Steven und Ruesch Media wissen wollen, ist seine Webpage hier verlinkt. Wie gesagt, wir können Ihnen Ruesch Media als wertstiftenden Partner nur empfehlen.