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Gesundes Call-Tracking

Interview mit Mag. Patrick Leypold:

Call Tracking im Health-Care-Segment

Die Firma Multiconnect möchte mehr Lösungen im Health Care-Bereich anbieten. Warum sind Sie der passende Ansprechpartner und Experte?

LEYPOLD: Die Leypold & Partner Unternehmensberatung GmbH konnte in den letzten zwölf Jahren eine Reihe von Health Care-Anbietern sehr erfolgreich mit aufbauen. Beispielsweise konnten wir den Umsatz des größten mitteleuropäischen Anbieters in einem Bereich der Detalmedizin aus den unteren sechsstelligen Zahlen weit in die oberen siebenstelligen Zahlen Umsatz bringen.

In nur vier Jahren haben wir den mit Abstand größten Anbieter in einer anderen medizinischen Nische im deutschsprachigen Raum mit aufgebaut. Das Zentrum bespielt heute über 1.800 m² – ein eher unübliches Konzept in der heutigen Zeit.

Ferner haben wir mehrere weitere private Gesundheitszentren bei ihrem Wachstum begleiten dürfen, beispielsweise Ärzte, die sich selbstständig gemacht haben und heute ebenfalls im 7-stelligen Bereich Umsätze erzielen.

Wir konnten ebenso erfolgreich in interessanten Zukunftsbereichen der Medizin mitwirken. Zusätzlich haben wir zuliefernde Dienste für diese Branche in unserem Kundenportfolio.

Was waren kritische Erfolgsfaktoren, die einerseits zum Wachstum der Unternehmen, Praxen und Kliniken führten, andererseits zum Erfolg Ihrer Firma?

LEYPOLD: Wir verstehen uns als eine Art Zulieferer, der Erfolg vermehren kann, wenn die Basis stimmt. Dazu muss die Leistung in der Firma top sein, das Management ebenso. Die Firma muss das Wachstum handhaben können. Das fängt schon bei der Personalsuche an: Aus guten und passenden Bewerbungen muss das Management die richtigen Leute aussuchen und dafür sorgen, dass diese gerne in der Firma arbeiten.

Die Ärzte müssen selbstverständlich gute Arbeit leisten und nicht nur am Profit interessiert sein, solches Profitdenken rächt sich früher oder später. Zudem muss man im Interesse des Kunden handeln und in den Vordergrund stellen.

Zu guter Letzt muss es ein wachsender Markt sein. 2019 würde ich keinesfalls in eine Druckerpresse investieren, dieser Markt befindet sich auf dem absteigenden Ast.

Das Prinzip ist für alle Branchen gleich: Als Anbieter müssen Sie die richtigen Keywords finden und die dahinterstehenden Bedürfnisse erkennen. Das erreichen Sie, indem Sie die Absicht verstehen, die eine Person im Kopf hat, wenn sie nach einer Leistung sucht. Danach müssen Sie den Konsens stetig auf- und weiter ausbauen.

Gehen Sie dem Kunden entgegen und bieten Sie ihm das, was er will, nicht Fachchinesisch. Ärzte denken und optimieren beispielsweise oft auf lateinische Fachbegriffe, aber wenn sie Google Keyword Recherche betreiben würden, dann würden Sie feststellen, dass im Jahr vier Personen nach dem Fachbegriff suchen, auf den sie optimiert haben. Und diese Vier schreiben an ihrer Dissertation in Molekularbiologie.

Denken Sie stattdessen in Bedürfnissen. Nehmen wir als Beispiel den Begriff „Liposuktion“. Für einen Arzt ist dieser Begriff normal, aber in Patientensprache lautet der Suchbegriff „Fettabsaugung“– im Verhältnis 10:1. Menschen, die am Anfang ihrer Recherche stehen, arbeiten nicht mit Fachbegriffen. Je komplizierter die Begriffe sind, desto einfacher müssen Sie sie beschreiben.

Wenn Sie das vernachlässigen und nur mit dem Begriff „Liposuktion“ werben, schneiden Sie sich ins eigene Fleisch, weil Sie nur 10 Prozent des eigentlichen Marktes erreichen.

Einerseits ist es wichtig zu wissen, wie groß ein Markt ist und wie er funktioniert. Dann muss der Köder dem Fisch schmecken, richtig?

LEYPOLD: Genau so ist es. Als Anbieter müssen Sie sich in den Kopf des Kunden versetzen. Wenn Sie das geschafft haben, geht es „nur noch“ darum, dem Kunden entgegenzukommen. Sie müssen es ihm möglichst einfach machen. Die Transaktion muss aus Kundensicht reibungslos funktionieren. Räumen Sie den Kunden jegliche Steine aus dem Weg.

Identifizieren Sie mögliche Hindernisse, die einem Abschluss im Weg stehen: stellen Sie nicht ein 20-seitiges Formular ins Internet, das der Kunde von Hand ausfüllen und an 30 Stellen unterschreiben muss; geben Sie ihm die Möglichkeit, etwas anzuklicken und per Kreditkarte zu bezahlen. Zeit ist ein knappes Gut, weshalb jeder Anbieter daran interessiert sein muss, diesen Aspekt zu optimieren.

Wie wichtig ist der Zielgruppenfokus? Ist es ratsam, in mehreren Channels zu denken und entsprechende Feedbackschleifen einzubauen? Wie löst Multiconnect das?

LEYPOLD: Genau. Es sind die Feedbackschleifen, die erfolgreiche und wachsende Firmen von jenen unterscheidet, die stagnieren. Das heißt, man kann auch ohne Feedbackschleifen erfolgreich sein, indem man sich auf eine Sache konzentriert und diese sauber durchzieht, das sehen Sie am Beispiel Microsoft.

Für KMU sieht die Sache jedoch anders aus: Sie können nicht auf sich beziehen, was für Konzerne gilt, da dürfen sie sich keine Illusionen machen.

Wenn Sie als Dienstleister Abschlüsse per E-Mail und Telefon generieren, dann ist Call Tracking zentral – und das schon seit über 15 Jahren. Ich weiß das aus eigener Erfahrung, weil ich unseren Prototypen wortwörtlich selbst aufgebaut habe. Seit damals sind wir weit gekommen, weshalb Call Tracking einem KMU klare Vorteile bietet:

Wenn Sie zehn Marketingmaßnahmen durchführen und daraus hundert Inbounds generieren, dann können Sie nicht prinzipiell sagen, dass alle Maßnahmen zehn Inbounds gebracht haben. Der Erfolg ist verteilt, weil es eine oder zwei Maßnahmen sind, die bestens funktioniert haben. Wenn Sie Ihre Bestrebungen nicht tracken, dann wissen Sie nur: wir haben zehn Maßnahmen durchgeführt, die jeweils x Euro gekostet haben. Sie wissen jedoch nicht, ob eine Maßnahme um den Faktor 10 oder 20 oder 400 effizienter war als alle anderen, oder ob diese eine Maßnahme noch skalierbar ist, während eine andere nicht skalierbar ist. Auf dieser Ebene fängt das Feedbackschleifen-Prinzip an: gehen Sie schon auf der ersten Ebene ins Detail und Erweitern Sie gezielt.

In der Tat sind Feedbackschleifen ein ständig wiederkehrendes Thema. Sie sorgen dafür, dass ein Anbieter herausfinden kann, wie der Markt auf seine Maßnahmen reagiert, ob sie erfolgreich sind, oder ob er Gegenwind geben muss. Das bezieht sich auch auf Webseitencontent, der immer aktuell sein muss.

LEYPOLD: Einerseits müssen Sie dafür sorgen, dass Sie die gesetzlichen Vorschriften einhalten – heute mehr denn je. Andererseits sollten Sie Ihre Daten richtig nutzen. Ein Beispiel: Sie hören einmal pro Monat die Aufzeichnungen von Telefonaten an, zu deren Aufzeichnung die Anrufenden selbstverständlich ihre Zustimmung gegeben haben, um herauszufinden, wie Kunden ein Problem schildern. Daraufhin kreieren Sie entsprechenden Content.

Schon seit Jahren betreuen wir einen rasant wachsenden Anbieter in der Immobilienbranche. Und noch immer registrieren wir Phrasen, die wir noch nie zuvor gehört haben: Ein Kunde fasst ein Problem in seine eigenen Worte. Diese neuen Worte können Sie verwenden, um eine neue Feedbackschleife aufzubauen. Das kann Sie dabei unterstützen, Nischen im Markt zu identifizieren und Maßnahmen zu entwickeln, die gut funktionieren. So verschaffen Sie sich einen Vorsprung zur Konkurrenz, weil diese noch gar nicht herausgefunden hat, dass sie diesen Bereich nutzen könnten. Es kann sein, dass äußerst lukrative Nischen brach liegen und Sie diese nur finden, weil ein Anrufer im Telefonat gewisse Phrasen verwendet hat, die Sie nun im Front End in der Suchmaschinenoptimierung einarbeiten können.

Für das Storytelling ist es notwendig, dass Sie die Geschichten, die Sie erzählen wollen, immer wieder in die Worte eines Kunden fassen. So minimieren Sie Reibungspunkte und müssen nicht erneut erklären, was der Kunde in seinen Worten ausdrücken will.

LEYPOLD: Ein weiteres Spannungsfeld. Wie ich bereits erwähnt habe, können wir für KMU nicht einfach Maßnahmen einleiten, die für Konzerne gut funktionieren. Klassisches Marketing ist Brand Advertising. Man baut eine Marke auf und füllt sie mit Leben und erreicht so, dass die Menschen, wenn sie das Logo sehen, gewisse Emotionen spüren.

Der Begriff „Brand Advertising“ ist jedoch – außer zu Erklärungsgründen – in meiner Firma verboten. Meine Mitarbeiter und ich müssen eine Trennlinie ziehen. Momentan existieren zwei Extreme, Brand Advertising und Direct Marketing. Meiner Erfahrung nach ist jeder Marketingleiter, der von Anfang an nur auf Brand Advertising gesetzt hat, früher oder später gescheitert.

Warum?

Weil jemand Brand Advertising betreibt, um im Kopf des Kunden zu bleiben. Für Consumer Products in einem sehr großen Markt ist das vielleicht sinnvoll. Aber für KMU und kleine Firmen, die Dienstleistungen und Services verkaufen, ist Direct Marketing das einzige, was wirklich Sinn hat. Und das kann nur funktionieren, wenn Sie messen, was funktioniert.

Branding, Sponsoring – also Maßnahmen, welche die Bekanntheit steigern, sind für die Skalierung unserer B2B-Segmente in der Tat unbedeutend – oder gar Geldverschwendung. Wir setzen auf Direct Marketing, entsprechende Conversion und dann Sales.

LEYPOLD: Ein großer Teil meiner Arbeit ist, zu verhindern, dass eine „charismatische Branding-Beraterin“ unseren Projektleitern empfiehlt, das Marketingbudget neu aufzuteilen und in Branding zu investieren. Womit wir wieder beim Thema wären: was für Konzerne wie Procter & Gamble funktioniert, ist nicht das Patentrezept für KMU’s. Direct Marketing bringt 80 Prozent aller Leads. Wenn Sie das aufgeben, kann das schwerwiegende Konsequenzen haben.

Feedbackschleifen und gezielte Call Tracking-Maßnahmen helfen, die Position einer Firma zu stärken. Die Ergebnisse wirken auf mehreren Ebenen: sie erstellen Suchmaschinenrankings, Einträge oder Landing Pages. Das sind Seiten, die darauf abzielen, dass der Kunde eine bestimmte Aktion durchführt, oder bestimmten Content schnell und einfach finden.

Dieser Match zwischen Kundenbedürfnis und Website-Content ist zentral. Der Inhalt dieser Landingpages und den entsprechenden Kampagnen ist immer äußert konkret. Es geht nicht darum, dass wir möglichst viele Keywords in unserem Markt abdecken, sondern um die Relevanz.

Nehmen wir eine Umzugsfirma. Wenn diese nur auf das Keyword „Umzug“ wirbt, dann erhält die Seite wahrscheinlich mehr Suchanfragen als zuvor. Weil das Suchwort jedoch so generisch ist, wird die Abschlussquote zu wünschen übriglassen. Wenn die Firma jedoch mit „Umzug Düsseldorf“ wirbt, dann ist das bereits relevanter, weil die Anfragen nur von Menschen kommen, die aus Düsseldorf stammen oder dorthin ziehen werden. Dann müssen Sie dieses Suchverfahren zusätzlich noch eingrenzen, weil es in Düsseldorf beispielsweise einen Karnevalsumzug gibt. Sie dürfen die Leute nicht irreführen. Wenn Sie sich als Firma eine gute Position in diesen Bereichen erarbeiten, dann verschaffen Sie sich Konkurrenzvorteile.

Richtig. Jeder ist selbst dafür verantwortlich, seine Wettbewerbsposition zu stärken.

Ich möchte das genauer erläutern. Wir betreuen eine Firma aus dem technischen Bereich, deren Verkaufsprozess wir optimieren konnten. Es fing beim richtigen Schreiben von Headlines an. Ziel ist, dass man die Besucher einer Webseite umgehend abholt. Es muss klar sein, für wen Sie schreiben: ob es sich um einen Alleinentscheider in einer Management-Position handelt, der die Grätsche zwischen Management, aber auch Technik schaffen muss, oder den Head of Sales, der als Übersetzer und Vermittler in den verschiedenen Bereichen agiert.

Das Marktumfeld dieser Firma befindet sich gerade im Umbruch: einer der Hauptkonkurrenten zieht sich effektiv aus dem Markt zurück, während bei einem anderen die Position der Sales-Leitung nicht nachbesetzt wurde. Anscheinend war die Stelle vorher ideal besetzt. Nun fehlt der Kopf des Sales-Teams und wir stellen fest, dass sogar die Topkunden dieses Konkurrenten nach einer neuen Lösung suchen – eine, die wir ihnen bieten können.

Immer wieder hören wir alle, dass man im Jahr 2019 aufpassen muss, dass man kein Monopol ansteuern dürfe, etc. Die Wirklichkeit ist jedoch, dass jeder Unternehmer diese Position anzustreben versucht. Jeder möchte eine möglichst sichere Position im Markt schaffen und Cashflow sowie Arbeitsplätze sichern.

Im Endeffekt läuft es darauf hinaus, dass ein Unternehmer, je besser er sich die Position sichert, früher oder später eine Monopolstellung innehält. Vergleichen Sie es mit einem neuen Auto: Wenn ein modernes Fahrzeug mit aktiviertem Spurhalteassistenten eine Straße befährt, dann korrigiert dieser, sobald der Fahrer abdriftet. Ähnlich verhält es sich mit Call Tracking, es erfüllt denselben Zweck.

„Monopol“ ist zu einem Unwort für das geworden, was wir längst in der digitalen Ökonomie sehen. Peter Thiel gibt in „Pro Zero to One“ an, dass die Monopolstellung das natürliche Ziel jedes Unternehmens sein sollte.

LEYPOLD: Genau so ist es.

Reden wir noch über weitere interessante Aspekte des Call Trackings. Schon lange wissen wir, dass es das vertriebliche Wachstum begleitet. Mehr und mehr stellen wir jedoch fest, dass Call Tracking ein ideales Medium ist, um Kundenbedürfnisse zu identifizieren. Wie sehen Sie generell das Thema Customer Experience am Telefon, Stichwort Servicewüste Deutschland? Ich glaube, jeder weiß, wovon wir reden. Ist Kundennähe wirklich ein Wettbewerbsvorteil und lohnt es sich, eine gute Customer Experience zu bieten?

LEYPOLD: Servicewüste Deutschland, dieser Begriff missfällt mir. Deutschland ist kein Vergleich zur Schweiz. Ich habe selbst erlebt, wie es die Schweizerinnen und Schweizer schätzen, wenn ein Telefonat locker und vergnüglich verläuft. Für diesen Bereich ist das Call Tracking sehr wichtig, weil man den „tone of voice“ komplett anpassen kann.

Selbstverständlich bietet Kundennähe einen Wettbewerbsvorteil. Wenn Sie beispielsweise Leute einschulen oder Mitarbeiter weiterbringen möchten. Sie suchen sich einfach die besten, resp. die schlechtesten Telefonate aus und verwenden diese als Beispiel.

Es reicht, diese Schulungen einmal durchzuführen, man muss sie nicht wöchentlich oder monatlich wiederholen. Vor einigen Monaten haben wir so eine zweistündige Schulung bei einem unserer großen Kunden durchgeführt. Die Damen waren richtig dankbar, weil ihnen endlich klar wurde, was die Leitung von ihnen erwartet. Umgehend stellten wir Sprünge fest, von denen Manager nur träumen:

Die No-Show-Rate für bestimmte Dienstleistungen sank von 35% auf 7%, zeitweise lag sie sogar bei 0. Die Performance auf einen Schlag um 30% zu erhöhen, ist eine tolle Leistung.

Für das Stichwort Call Routing kann ich als Beispiel einen Kunden aus dem medizinischen Bereich aufführen. Dieser behandelt sehr sensible, persönliche Informationen von Patienten, die sich in einer schwierigen emotionalen Situation befinden.

Normalerweise gehen alle Anrufe am Empfang ein. Wenn Sie sich eine Arztpraxis mit einem Wartezimmer vorstellen, dann wissen Sie, dass sich dort immer Leute befinden. Im Endeffekt hört also jeder Patient, der sich im Wartezimmer aufhält, das Gespräch mit.
Ich habe das dort am eigenen Leib erlebt, weil ich so ein Gespräch mitgehört habe, unabsichtlich. Daraufhin habe ich mir Gedanken gemacht, weil ich mitbekommen habe, wie sensibel die Themen tatsächlich sind. Die Sache ging mir nicht mehr aus dem Kopf.

Auch als Anrufer bekommen Sie jedes Geräusch mit, das sich im Hintergrund abspielt. Das hat zur Folge, dass Sie nicht mehr über ihr Problem sprechen wollen. Sie mussten schon eine Hemmschwelle überwinden, um überhaupt anzurufen. Nun sind Sie an dem Ort gelandet, an dem man Ihnen eigentlich helfen könnte, aber aufgrund des lärmigen Umfelds ziehen Sie sich so emotional zurück, dass sie nicht mehr reden können.

Aus diesem Grund haben wir eine Nebenstelle mit einer Linie eingerichtet, die direkt ins Back Office führt, wo bis dahin nur der Manager und die Buchhalterin saßen. Alle Anrufe, die zu diesem heiklen Thema eingehen, leiten wir nun an dieses Telefon weiter. Dort werden die Patienten in aller Ruhe beraten. Nun sitzt zwar eine Person mehr im Büro, die dauernd spricht, dafür kann das Zentrum Patienten kurz und bündig helfen. Das wirkt sich positiv aus, sowohl wirtschaftlich als auch emotional.

Verständlicherweise ist die Gesprächsqualität hochwertiger geworden. Am Empfang sitzen stets sechs oder sieben Personen, die in verschiedenen Schichten arbeiten und zu dreißig, vierzig verschiedenen Themen Auskunft geben müssen. Nun haben wir eine Position für eine Person geschaffen, welche dieselbe Beratung zehn, zwanzigmal am Tag macht. Aufgrund dieser Erfahrung ist die Person mit der Zeit in der Lage, tiefschichtige Gespräche zu führen. So wird aus der Servicewüste eine Serviceoase, weil man sich als Kunde ernst genommen fühlt.

Wenn Sie sich in einer schwierigen Situation befinden und sich jemandem anvertrauen können, der kompetent Auskunft gibt und nicht überlastet ist, dann lassen Sie die Hilfe auch zu. Für den Ruf einer Firma ist dies ein unschätzbarer Wert.

Call Tracking ist nicht für jeden die richtige Lösung, aber Call Tracking ist für jeden die richtige Lösung, wenn es um Calls geht. Im Health Care-Segment gibt es kaum einen Sales-Zyklus, bei dem sie ohne Telefonate auskommen. Dementsprechend wichtig ist es, Qualität und Quantität zu überprüfen. Möchten Sie noch ein Schlusswort anbringen?

LEYPOLD: Ja, ein Beispiel. Uns liegen gerade aktuelle Werte vor. Eine neue Firma, die Online-Terminvereinbarungstools verkaufen will, macht gerade von sich sprechen. Generell empfehlen wir zwar unseren Kunden, Neuerungen gegenüber offen zu sein, aber nur, wenn sie das Wachstum fördern. Einige unserer Kunden haben dieses Tool eingeführt. Bei zwei Firmen stellen wir weder eine Verschlechterung noch eine Verbesserung der Zahlen fest, weshalb wir die Situation langfristiger beobachten wollen.

Die Entscheider der dritten Firma waren so überzeugt von dem Produkt, dass sie den Erfolg gar nicht erst messen wollten. Zum Glück haben sie es dennoch gemacht, denn die Ergebnisse waren nicht so, wie sie erwartet hatten.

Online-Terminvereinbarungen sind sehr unpersönlich. Wenn das Ziel der Firma ist, dass der Kunde während den nächsten drei Jahren 7.000 Euro für Dienstleistungen ausgibt, dann sollte der Anbieter auch den Aufwand betreiben, einen soliden Erstkontakt aufzubauen.

Wenn Sie den direkten Kontakt zu einem Menschen haben, der eine kompetente Erstberatung mit Ihnen durchführt und Sie bis zum Termin mit den nötigen Informationen versorgt, erzielen Sie eine hohe Konvertierungsrate.

Wenn Sie hingegen einen unverfänglichen Onlinetermin vereinbaren, dann überlegen Sie sich zweimal, ob Sie da wirklich hingehen wollen oder nicht.

Das hat mit der emotionalen Bindung zu tun. Im zweiten Fall besteht noch keine oder nur eine sehr geringe emotionale Bindung. Was ist Ihr Ziel: die absolute Effizienz oder ist das Ziel der absolut bestmögliche Umsatz mit maximal zufriedenen Kunden?

Der Call Channel ist zwar der teuerste Channel zur Terminfindung. Gerade im Health Care-Segment ist nichts wichtiger als menschliche Interaktion. Hier lohnt es sich, langfristig zu denken und an den richtigen Stellen zu investieren.

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Christian T. Anton

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Christian T. Anton, CEO Multiconnect